domínio públicoUltimamente temos nos deparado com a expressão “Contra dados não há argumentos”, uma releitura daquela velha máxima de que contra fatos não há argumentos. Começo este artigo indo ainda além ao dizer que, hoje, os dados são o melhor argumento. Quero desenvolver essa lógica aplicando-a especificamente às métricas de atenção utilizadas no mercado publicitário, em particular na publicidade digital.
Está atento? Então me siga nesta jornada de desbravamento desses indicadores que têm conquistado um espaço tradicionalmente ocupado por métricas como alcance, frequência e impressões. Essa substituição é motivada pela maior precisão dos novos balizadores, que fornecem dados mais profundos sobre as interações dos consumidores com os anúncios.
As métricas de atenção oferecem vantagens como a possibilidade de ajustes em tempo real nas campanhas, aumentando a sua eficácia e o retorno sobre o investimento (ROI). Também viabilizam o desenvolvimento de conteúdos mais direcionados, criativos e impactantes, elevando o patamar da experiência do usuário e fortalecendo sua relação com a marca.
Tais avanços se tornam factíveis com a obtenção, proporcionada por essas novas ferramentas, de informações mais detalhadas sobre o comportamento e as preferências do público-alvo. Graças aos dados mais precisos, os recursos são alocados de maneiras mais inteligentes, culminando em estratégias de marketing mais eficazes.
O meio está antenado com essas mudanças. É o que sinalizam pesquisas recentes, como um relatório da Nielsen de 2023. Segundo o documento, cerca de 19% dos profissionais de marketing a nível global já engordaram a parcela de seus orçamentos destinada a plataformas de métricas digitais, incluindo as de atenção – a fatia saltou de 60% para 79% no ano passado.
A adaptação da publicidade digital às novas demandas do mercado é apontada também pelo Relatório Global Digital 2024 da Amper. O foco em métricas de atenção é uma das tendências elencadas pela agência, com destaque para a busca por perspectivas mais profundas sobre o engajamento do consumidor.
Uma das principais características dessas novas métricas consiste em focar a qualidade da interação do público com o conteúdo, em vez de preocupar-se apenas com a quantificação do que é exposto. Essa reorientação avaliativa se pauta por uma série de indicadores, como o tempo de visualização do anúncio pelo usuário. Outros critérios incluem comentários e compartilhamentos realizados, que se somam aos mais usuais volumes de cliques e curtidas para traçar um panorama de o quanto as pessoas estão verdadeiramente engajadas com o conteúdo publicitário.
Existem ainda tecnologias de rastreamento ocular que detectam onde e por quanto tempo os usuários focam a sua atenção em um anúncio, revelando quais elementos visuais e partes do conteúdo são mais atraentes para quem o visualiza.
O feedback trazido por essas métricas se traduz em melhoria na alocação do orçamento de mídia. Os estudos da Amper ressaltam que decisões acerca dessa distribuição de recursos por diferentes canais são fundamentais, lembrando que as campanhas de marketing que optam pela diversificação tendem a entregar os melhores resultados. “As pessoas simplesmente querem ser entretidas, estimuladas, inspiradas e experimentar uma sensação de conexão”, frisa a Amper.
Sim. Conceitos como entretenimento, consumo, comodidade e conexão andam cada vez mais de mãos dadas. Nesse contexto, os consumidores estão mais seletivos, até porque as marcas se esmeram na caça de diferenciais para conquistá-los – o que, de um lado, favorece a excelência nas jornadas de sedução, e, de outro, fomenta a multiplicação de estímulos publicitários que disputam a atenção do público.
Se os anúncios estão mais criativos e centrados na qualidade, inevitavelmente eles estão também mais numerosos, até pela quantidade de marcas que pleiteiam um lugar ao sol no mercado. Nos anos 1970, um consumidor estava exposto, em média, a algo entre 700 e 1.500 mensagens publicitárias por dia. Em 2007, essa quantidade já era de 5.000. Em 2023, atingimos um fluxo de 7.000 a 10 mil mensagens diárias . Em meio a esse bombardeio, obter a máxima relevância e eficácia para um anúncio publicado é vital para que ele não passe incólume pela percepção de quem se pretende impactar.
Para que isso ocorra, as decisões estratégicas devem se basear em dados precisos e acionáveis, que acentuem os tons de personalização de acordo com o perfil do público-alvo e, quando necessário, agilizem as correções de rota na campanha. As métricas de atenção são as ferramentas que nos ajudam nesse processo.
O mercado já está tão alerta ao uso delas que até abre vagas para os assim nomeados analistas de atenção, um contraponto ao tradicional analista de tráfego. Para efeitos práticos, considero desnecessária essa particularização da função: trata-se de uma competência que tem de ser incorporada, na verdade, por todo analista de mídia. Esse profissional deve estar apto tanto a medir o tráfego do site quanto a mensurar a atenção dos usuários, chancelando o amadurecimento da indústria publicitária como um todo. É um caminho sem volta, que precisa ser encarado sem meias verdades. O consumidor não tem mais tempo nem paciência para elas.
Sobre a Biggie
O Biggie Group é um grupo internacional de soluções integradas de marketing, reunindo expertise em mídia, tecnologia e criatividade. Fundado em junho de 2022 por Anthony Spinasse e Olivier Goulon com o apoio do fundo de investimento HLD, o grupo tem experimentado um crescimento significativo, especialmente através de uma estratégia de crescimento externo na Europa. O Biggie Group é proprietário da Gamned!, especialista em compra de mídia digital, da agência de consultoria em mídia Repeat!, da agência de design e produção de conteúdo em vídeo Kazam!, da agência de relações públicas Ohlala, da agência de marketing de influenciadores Beastly, e da agência de mídia e consultoria de marketing 3qtz. Com uma equipe de 350 especialistas em comunicação, o grupo opera em 8 países através de 9 escritórios internacionais (Paris, Marselha, Bruxelas, Milão, Genebra, Zurique, Praga, Dubai e São Paulo). No Brasil, a Biggie atende clientes como Sebrae (AL), Detran (AL), Cencosud e Salmon de Chile. Site: en.biggie.co
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